所谓的三喜是指，广汽菲亚特首款国产车菲翔产销双双过万、菲翔成为在更加严格的新规下获得五星评价的国内首款合资中级车、获得年度中级车称号——这些内容在广汽菲亚特大楼内的电视屏幕上循环播放着

　　菲亚特这个充满意式风情和浪漫气息的品牌，在中国不乏拥趸。从上世纪80年代中国第一批私人用车126P，到后来风靡中国的派力奥、周末风，再到世界名牌阿尔法·罗密欧、玛莎拉蒂等，菲亚特在中国颇具群众基础。如今，卷土重来的广汽菲亚特在发展之路上显得更加谨慎和务实。刚成立两年多的菲亚特在品牌上终于奉上了一份不错的成绩单——三喜临门，给曾经的质疑者最有力的回击。本周二，广汽菲亚特销售部市场科总监高冉向本报阐述了关于未来市场营销，品牌建设，产品路线的思路，令人感觉这一品牌朝气蓬勃，前景灿烂。

　　品牌谋复兴

　　12月25日，圣诞节的湖南有点冷，南方特有的湿冷将人冻得瑟瑟发抖。坐落在长沙县的广汽菲亚特大楼里面，却是一片喜气洋洋。“今冬有三喜。”广汽菲亚特某内部人士向记者表示。所谓的三喜是指，广汽菲亚特首款国产车菲翔产销双双过万、菲翔成为在更加严格的新规下获得五星评价的国内首款合资中级车、获得年度中国主流媒体汽车联盟“２０１２中国汽车总评榜·年度中级车”称号——这些内容在广汽菲亚特大楼内的电视屏幕上循环播放着。

　　“三喜临门”后的广汽菲亚特总算是松了一口气。从成立至今，这个企业背负了不少质疑，而如今能以销量、质量和口碑齐来回应，显得颇具说服力。不过，这“三喜”仅仅是广汽菲亚特在品牌重塑过程中一个小的缩影。

　　“之前太低迷了，广汽菲亚特现在重要的工作是仍然品牌力建设。”12月25日，广汽菲亚特销售部市场科总监高冉在接受记者专访时表示。实际上，广汽菲亚特未来的发展实际上与品牌建设的进程密切相关，这也是菲亚特在华复兴的关键所在。而在未来很长一段时间内，广汽菲亚特将倾力重塑品牌，提高知名度和品牌识别力。

　　与十年第一次进入中国市场不同，十年间消费市场对汽车的期望已经从简单的“代步工具”变成了追求汽车生活下的享受，而车主也更看重车与自身之间个性和社会地位之间的联系。而另一方面，各大品牌相继入华，竞争变得更加激烈。对于广汽菲亚特而言，品牌建设几乎是重新起步。

　　“产品趋同化越来越严重，但是消费者的个性化需求会越来越明显。”高冉表示。广汽菲亚特品牌定位为“人生如此美丽”。这个定位与当年的南京菲亚特有区别更有继承与发展——将浪漫和热情的意大利风情和生活方式融入品牌之中。未来菲亚特将围绕品牌建设展开一系列的工作。

　　全方位推进

　　对于品牌建设，广汽菲亚特未来将着重从产品投放、渠道建设、品牌传播和营销策划四个方面入手。这四点也将是广汽菲亚特明年的主要工作。

　　品牌发展离不开高质量的产品，广汽菲亚特在产品和渠道上将有持续的动作。在产品上，9月底上市的首款国产车已经累计销售了一万台，在明年菲翔一方面继续冲量，另外广汽菲亚特将国产另一款新车。在此后的新产品投放上，广汽菲亚特仍然将引入道奇和克莱斯勒方面的技术，并且将会越来越多的体现在之后的新车上。

　　在产品投放和最新技术引进的同时，渠道建设也将拉开。目前，广汽菲亚特已有110家4S店，但是这个数目还相对较少。在2013年，其规模将增加到150至200家之间，除了一级市场以外，会加大对二三线城市渠道的覆盖和建设工作。“经销商数目越多，品牌影响力越大。”高冉表示。

　　而与渠道建设同步推进的还有服务建设。在服务方面，广汽菲亚特在本届广州车展上发布了服务品牌“菲凡尊享”。在产品线短缺的情况下，服务是赢得品牌口碑的重要手段之一。

　　在品牌传播上，菲亚特更看重精准化。在广告投放和产品推介上，广汽菲亚特并不希望寄托于大面积的轰炸，其选择了一条更为艰难，但效果更为明显的到路。一方面依托于南京菲亚特留下的16万老客户以及新增加的客户，进行口碑传播，另一方面会进行有针对性的宣传。

       “一个网页上常有几百个广告，注意到你的消费者数量有限，而且容易碎片化。”高冉认为。

　　由此相对应的是，在营销方式上，也将更注重体验式的营销。在明年，菲亚特将有针对性的开展车友活动、组织试驾活动，同时经销商层面也将开展一系列别具特色的活动。

　　走向大众化

　　尽管在品牌建设上的布局已经相当紧密，而且鉴于菲翔在市场上持续的增长能力，其2013年的销售目标已经从当初的8万台调至8万—10万之间。但对于菲亚特来说，如何将一个定位于个性、时尚的小众化品牌在中国市场焕发生机，并做到面向大众，仍然是一个十分大的挑战。

　　“菲亚特刚进来，又是一个小众化品牌，本身很个性，所以它有很多题材必须去做，压力很大。”高冉表示。按照目前的计划，菲亚特仍在进行品牌重塑的前期工作，在这个阶段，主要将菲亚特所代表的意大利式风格和品牌价值的推广，让更多人了解这个品牌。

　　但是，随着后续的市场变化，菲亚特品牌可能也会做出一些调整。“根据我的观察，汽车品牌调整的时间点大约在3—4年。”尽管高冉没有明确表示菲亚特是否会改变，但是在市场变化十分快的中国市场上，个性化的用户变化更快，不断审视品牌也是广汽菲亚特必须面对的情况。

　　实际上，以主打个性的菲亚特品牌在中国已经不知不觉地走上了转型之路。以菲翔为例，国产的第一款车没有选择菲亚特500实际上就已经说明，菲亚特并没有打算在中国走小众路线，而是要走一条“个性的大众路线”。尽管菲翔仍然紧扣广汽菲亚特品牌“人生如此美丽”的品牌理念，但是从产品的整体风格和技术，已经具备了主流车型的实力。

　　另外，从广汽菲亚特方面未来的打算来看，菲亚特可能有选择本土化的倾向。“品牌的发展很大程度而言是市场决定变化。今年买车的用户和明年买车的出发点可能是不一样的。审视这种变化，产品和品牌也要做出相应的改变。”高冉表示。照此而看，如果中国市场有本土化的需求，广汽菲亚特未来定然不会忽视。

　　但是面对多变的市场，一切都还并未确定。广汽菲亚特目前处于品牌重塑前期，重点在于推广和获得认知，眼前而言，将这个来自意大利的品牌尽快推广重新给中国市场，并将这个品牌的理念为人们熟知。是否会转型，以及怎样变化，还是要根据市场的变化确定。

(来源：互联网)