近日，东风日产宣布其上半年NISSAN和启辰双品牌累计销售454798辆，超额完成上半年的既定目标，同比增长率高达21．7％，远远超过行业7％的平均增速。
　　东风日产副总经理任勇在接受中国经济时报记者采访时表示，如果市场不出现意料之外的大幅滑坡，东风日产完全可以实现年销100万辆这一目标。此外，东风日产启动过亿资金向全国经销店发放半年度补贴的细则已落实。
　　业内分析人士认为，在市场环境低迷的情况下，东风日产能够在今年上半年超额完成销售目标，和其在“职能”、“品牌”、“地区”三条主轴上进行“三维营销体系”的变革密不可分。尤其是地区营销体制的改革给了一线营销团队充分的自主权，使其能够根据各自市场的变化做出快速反应，因地制宜地推出适销对路的营销手段。他认为，这对同处行业低迷期的其他车企有非常重要的参考价值。
　　“三维营销体系”的变革
　　2012年1—6月，东风日产双品牌上半年总销量454798辆，同比增长率是行业平均增速的3倍，是同类车型平均增长水平的2倍以上。其中NISSAN品牌累计销量达442075辆；只进入市场两个月的新品牌启辰，也售出了12723辆。按由于上半年同处是汽车营销淡季，因此按照上下半年车企45％:55％的销量比例，东风日产超额完成了今年上半年的任务。东风日产副总经理任勇在接受中国经济时报记者采访时表示，如果市场不出现意料之外的大幅滑坡，东风日产完全可以实现年销100万辆这一目标。
　　在各车型细分市场，月均销量过万的天籁、轩逸、新一代骐达、阳光和新逍客成为今年东风日产销量增长的“五大功臣”。其中上市只有2个多月的启辰D50在市场形势严重不利的环境下以12723辆的成绩，大大超出了市场预期。
　　“平心而论，上半年我们要面对来自多方面的压力，但最终我们还是赢了。”东风日产市场销售总部副总部长杨嵩告诉中国经济时报记者。他认为，比激情和斗志更重要的是策略和方法。面对严峻的市场形势，富有前瞻性和快速反应的内部机制调整是上半年销量告捷的基础。
　　2012年，东风日产对营销体制进行了大刀阔斧的改革，分别在“职能”、“品牌”、“地区”三条主轴上进行“三维营销体系”的变革。
　　一方面，东风日产推出了数字营销部、启辰事业部及NISSAN进口车室，为应对网络营销、启辰品牌建设以及进口车导入的工作需求提供了全新的思路。其中联手京东商城独家首发东风日产TIIDAGTS2012款极速限量版车型的活动不仅开创了业界数字营销全新模式，并在短短一周创下了新车网络销售历史最高记录。
　　另一方面，地区营销系统的改革无疑为东风日产冲击百万目标带来了巨大的积极影响。2012年，东风日产成立了东、南、西、北四个地区营销部，把总部权力下沉至区域，以提高对市场变化的反应速度。
　　2012年东风日产投入大量资金和人力，通过商务政策为杠杆，在营销资源、网络建设、业务培训、售后及水平事业支持方面扶助136个三、四、五线新兴市场的经销商实现销量翻倍。这一百城翻番计划的本质是加速渠道下沉的速度和力度。
　　东风日产市场销售总部副总部长杨嵩表示，百城翻番项目中的一百个城市都是三四线城市，1—5月份这一百个城市的增长大概占到全国65％，相当于1／3的存量带动了接近2／3的增量。
　　业内分析人士认为，地区营销体制的改革给了一线营销团队充分的发挥空间，使其能够根据各自市场的变化做出快速反应，因地制宜地推出适销对路的营销手段。此外，国家对1．6升以下排量车型的节能补贴政策也惠及了东风日产。
下半年推三款新车
　　由于市场环境持续低迷，年初多家车企纷纷保守制定今年销售目标，因此当时东风日产的百万目标一度成为业界笑谈。通过在“职能”、“品牌”、“地区”三条主轴上进行“三维营销体系”的变革，上半年东风日产初战告捷，面对接下来的半年，其表现出谨慎的乐观。
　　任勇表示：“车市仍然处于下行通道中，像广州限购这种突发不利政策也有可能带来连锁反应。加上很多企业没有完成半年目标，这意味着接下来的竞争会更加白热化。东风日产不能因为当了半年‘好学生’就开始粉饰太平，巨大的隐患和挑战依然存在，下半年的任务依然艰巨。”
　　他表示，东风日产在坚持年初的改革调整之外，今年下半年将有两大举措力促实现百万销量目标。一是，东风日产率先开展营销队伍的休整工作。对经销商以及地区营销部的一线销售团队的工作总结和表彰也陆续开展。
　　此外，东风日产启动过亿资金向全国经销店发放半年度补贴的细则已落实。根据该细则，每家店获补金额以上半年销量对应的补贴金为基数，然后根据提车率、实际交车达成率和各城市整体贡献度的不同产生三项系数，最后四个数值相乘即为实际获得的奖励。
　　杨嵩介绍，此次补贴分为10个档次，其中200辆基数为16万。以一家半年销量为1300辆的4S店为例，该店对应的奖金基数是100万元。厂家的半年度补贴大概能抵消上半年各店的销售亏损额。这在一定程　　度上也提高了经销商的积极性。
　　其次，部署下半程攻势战略，为接下来的连续几个月销售旺季提前做好准备。在硬件方面，东风日产有三款新车储备：新轩逸将在七月中旬正式上市，启辰的第二款新车以及NISSAN品牌的一款全新换代车型也将在9月后陆续登场。
　　同时一并推进的还有启辰的销售渠道建设推进工作。除了启辰品牌专属4S店会进一步扩张外，越来越多的双品牌二级销售网点也会陆续下沉至三、四、五线市场。同时，东风日产也根据经销商们的具体状况出台了更多灵活的商务政策，帮助他们开拓售后服务和水平事业等利润增长点，多管齐下实现“松绑”，在确保利润的同时提高其生存能力及销售积极性。
 

(来源：互联网)