两年前，大众汽车(Volkswagen)在中国的经历险些成为商学院的一个著名案例：当中国汽车市场开始起飞时，该公司丢掉了市场主导地位。
    曾几何时，这个德国集团一度占据了中国轿车市场的半壁江山。在上世纪90年代初期，该集团的相当一部分利润都来自中国。但随着跨国企业争相涌入中国建立工厂，竞争日益加剧，导致大众汽车的市场份额逐步下滑，而它的中国业务也开始出现亏损。一些人渐渐认为，大众汽车在中国已无足轻重。
    但该公司正在向世人展示，它依然是中国市场中不可忽视的一股力量。当大众汽车的最大竞争对手通用汽车(GM)的增长率只是市场平均水平的一半时，大众却飞速向前，上半年的销售额增长25%。据JD Power统计，大众汽车的市场份额上升了1个百分点，达到18%，轻松成为市场领导者。
    大众汽车中国业务首席执行官范安德(Winfried Vahland)表示：“人们正在谈论大众汽车在中国市场再次活跃起来。我们已经重整旗鼓，不仅为了应战，而是为了积极出击。我对此颇为引以为豪。”
    当范安德2005年上任时，大众的中国业务在所有项目上都举步为艰。该公司的很多款车型看起来很老旧，而它的两个合资企业又各行其是。在他到任后不久，上海合资企业宣布降价14%，而它在中国北方的合资企业当天就批评此举“不理智”。
    范安德表示：“市场份额下降得很厉害。每个人都明白，如果市场份额继续下跌，将会产生什么后果。”
    他当时的第一要务就是宣布全面削减成本，在4年内削减40%。范安德表示，大众汽车现在已经削减了25%的成本，其部分手段就是大幅提高本土零部件的比率。
    范安德称，他让两家合资企业更加紧密的合作，而他亲自决定价格——有时，如果需要快速决策，他会在周末期间作出决定。
    与此同时，通过改进一些设计，该集团强化了它的营销信息。
    奥迪A6 (Audi 6)强劲的销售态势就得利于该公司推出了一款加长车型，对那些想要展示身份又拥有司机的买家很有吸引力。大众还为POLO系列进行翻新，以吸引年轻买家。就连老车型桑塔纳(Santana)也重现生机，今年上半年的销量增长了43%。桑塔纳曾为大众汽车在中国市场的早期辉煌奠定了基础，但在之后却成为该品牌没落的象征。
    范安德称：“我们以前的目标是稳定市场份额，而现在，我们要和市场一起成长。”
    大众汽车在中国仍面对重大挑战。首先，市场中有众多竞争者，把枪口瞄准了这个市场领导者——中国市场有着2倍于美国市场的汽车品牌，和3倍于美国市场的汽车制造商。
    中国市场不仅有众多的跨国企业，而且还有一批新的本土汽车制造商，它们现在占有28%的市场份额。中国企业正在小型车市场构筑一个十分坚固的基础，而此时，大众正努力将旗下的斯科达(Skoda)品牌引入中国。在削减成本方面，软柿子都已经捏完了。
    另一个难题是中国消费者变化无常的本性。据该公司调查，中国顾客的忠诚度只有25%，相比之下，欧洲顾客的忠诚度为50%。
    大约85%的中国顾客是第一次买车，这使得建立一个强大的品牌形象在中国成为一个尤其重要的因素
    大众的最后一个挑战，是尝试引发中国消费者对替代能源汽车的兴趣。每个跨国公司都在对中国吹捧自己选中的科技，而大众正在宣传自己清洁柴油车的好处。
    柴油汽车在中国还没有发展起来，原因是现有油料的质量过于低劣。
    但范安德相信，政府将对炼油设施投资，而柴油汽车将很快占据高达10%的市场份额。如果政府真的大力支持柴油车，那将大大有助于大众汽车保持市场领导者地位。

(来源：互联网)